15 años en la distribución de los hoteles urbanos

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Estamos en crisis. Resulta curioso que quince años atrás sufrimos un período que parece ser a nivel económico no fue tan grave pero a nivel hotelero la recuerdo con ocupaciones tristísimas y empresas ancladas en el pasado sin capacidad de reacción.

Las crisis son cíclicas por lo que debemos afrontarlas lo mejor preparados para como mínimo salvar los muebles.

Me gustaría recordar el cambio sufrido por la distribución hotelera en hoteles urbanos durante estos últimos 15 años.

15 años atrás, la distribución hotelera residía en conseguir la presencia de los hoteles en los portafolios de las centrales de reservas, touroperadores y los receptivos. Los de mayor envergadura ya habían incluido hacía unos años la incorporación de los GDS dentro de sus acciones comerciales. Y todos todos, sin excepción, se tiraban a los pies de los bonos y talonarios. Eran años de efervescencia talonaria.

El factor personal estrechaba las relaciones y fomentaba las ventas. Por consiguiente el beneficio y el crecimiento.

En aquel entonces nadie hablaba de Internet a nivel profesional ni por supuesto transaccional. Internet era algo de lo que se hablaba en los medios. Como anécdota recuerdo que un equipo de 7 personas teníamos una única cuenta de correo electrónico y era 1998. Yo no tuve cuenta propia hasta 2000.

Volvamos a la distribución. Todo o casi todo estaba en manos de terceros. Si, podías tener tu cuota y penetración en el mercado por la trayectoria y el savoir faire propio pero esto no era suficiente para encarar alegremente la cuenta de explotación.

Debías conseguir un papel principal entre los actores de la distribución y mantener la llama constantemente encendida. A veces, en los períodos de baja demanda, el coste por tener la llama viva era abrasador. Se aceptaba como si fuera parte del juego.

En el devenir de estos 15 años, la primera gran diferencia fue a nivel empresarial. El sector maduró, la gestión se profesionalizó y ésta se volvió mucha más exigente llevada por la competitividad global.

Este factor y el paso de la web 1.0 a la web 2.0 supusieron la profunda transformación de la distribución hotelera actual.

Recuerdo que en el 2000, en la empresa en la que trabajaba entonces, teníamos a un compañero con base en Valladolid a pesar de que la central estaba en Barcelona (un claro ejemplo de la actual deslocalización o "desplazados") que se encargaba de la prospección y búsqueda de portales de Internet que vendían hoteles en la red a cambio de una comisión. Los primeros nombres que recuerdo son: Bookings (actual Booking) y Hotel Reservation Service (actual HRS) antes que Hotels o Expedia (aunque éstos entraron pisando fuerte).

Entre los directores de hotel pensábamos que el compañero nos daba trabajo adicional que convertía muy poco y daba muchos dolores de cabeza.

Entre ellos: contratar líneas RDSI y más tarde ADSL para la gestión de las extranets, renovar la página web o hacerla si no se tenía y lo más importante entender la distribución electrónica. En aquel año, yo trabajaba como Director de un 4**** situado en una zona empresarial del área metropolitana de Barcelona y veía como las pocas reservas que venían de los portales pagaban mejor (no existía aún la famosa clausula de paridad o al menos no se ejecutaba con rigor) y constituían el target más buscado por el hotel (viajeros de negocios extranjeros).

Nosotros teníamos dificultades por la distribución a nivel internacional (GDS eran caros y la visibilidad estaba copada por aquellos que sabían del potencial de venta mediante campañas de marketing) y sin embargo, el propio segmento deseado nos encontraba. En este caso, en la red.

El estallido de la burbuja a principios de este siglo dejó en el camino a muchos pero los preparados y fuertes en ese momento, crecieron y fueron actores determinantes para el desarrollo de la nueva distribución hotelera. Nacieron los IDS, los merchant, los agregadores, los metabuscadores, las OLTAs, los afiliados,..........

La distribución del 1993 era mantenida por conversaciones a nivel local que no incidían en la mejora del producto y del servicio porque los que hablaban, lo hacían de márgenes y costes.

La distribución actual es mantenida por conversaciones en la red donde el mercado ha tomado un papel dominante. O les gustas, o estás perdido o perdiendo terreno frente a tus competidores que sí gustan. Esta situación de dominio no gusta a determinadas empresas pero aquellas que si han entendido esta demanda explícita de los mercados son las destinadass a crecer.

Las claves de la formula de la distribución en 1993 eran:VISIBILIDAD (en papel, folletos, portafolios, directorios, listas recomendadas) - PRODUCTO y BUENA REPUTACION (Prescriptores offline).

Y las claves de la distribución actual? Pues las mismas: VISIBILIDAD (SEO y SEM) - PRODUCTO y BUENA REPUTACION (SMM) aunque trasladada a la red y complementada por la distribución tradicional que aún goza de un parte del pastel. Internet ha provocado un profundo cambio en la distribución hotelera pero que casualidad!! cambian las formas y el fondo, pero no las claves de la formula.