Lo que queda de año 2009 en Hoteles urbanos

A nadie le extraña ya los malos resultados de la hotelería a nivel mundial. Con poquísimos destinos y segmentos, sufriendo menos pero también castigados, que resultan la excepción.

Se ha cerrado el primer semestre y frente a otros sectores, industriales y financieros, el turismo ha aguantado, aunque cada vez con menor fuerza, las embestidas de la crisis.

Esta misma mañana, un colega me decía que se está acostumbrando a los malos resultados a pesar de poner toda la carne en el asador.

Soy optimista por naturaleza pero mi opinión es que el segundo semestre será peor en general

Y las causas? a mi me parecen evidentes , al menos en el caso de Barcelona y su zona metropolitana:

a) Vienen 2 meses, Julio (ha empezado con un repunte de la demanda que llamaremos "brote verde" que es lo cool en estos momentos para las Administraciones) y Agosto, en los que los destinos urbanos (salvo excepciones como la propia Barcelona que acoge el Congreso Europeo de Cardiología a finales de Agosto y amortiguará muchos los resultados mensuales) sufrirán otro recorte en RevPar.

Por cierto, me gustaría saber que hotel seguirá los pasos al Hesperia Tower de Barcelona y cierra sus puertas durante Agosto, al menos hasta el congreso.

b) El segmento corporate no se activa, tradicionalmente, hasta mediados de Septiembre de manera estable (si es que este año hay alguna semana con comportamientos parecidos).

c) La caida de invitados en grandes congresos (incluso el mencionado está sufriendo reducciones importantes de registrados).

d) La desaparición temporal del segmento MICE.

e) La casi desaparición de eventos corporativos y la ya tradicional falta de Ferias en el último cuatrimestre (Barcelona Meeting Point y el Naútico colaboran pero no son decisivos) nos hace entrar en el tunel del invierno que se alargará por al menos cinco meses, los que van de mediados de Octubre a mediados de Marzo 2010.

Las cinco causas son extrapolables a cualquier destino urbano y seguro estoy que se pueden ejemplarizar con datos.

Espero, honestamente, EQUIVOCARME.

El bucle vicioso de las comisiones flexibles

Hace poco tiempo, el Blog de Hotel Search publicaba un interesante post sobre la amenaza de que sólo un portal te venda demasiado (Otros, lo consideran una oportunidad).

Personalmente, pienso que es una gran amenaza para los hoteles pequeños (hasta 75 habitaciones) que no sean un icono del destino en cuestión o bien gocen de una ubicación o un atributo que realmente al portal le interese mantener en su ranking (si, subliminalmente, acepto que los ranking se pueden manipular)

Y explicaré porque me parece un gran peligro:

El portal en cuestión, Booking, guarda con secreto el algoritmo de posicionamiento en su ranking de popularidad. Es decir, a priori, todos los hoteles juegan con las mismas cartas (disponibilidad, conversión, inventario, pago de comisiones al día, valoración usuarios y algunos otros parametros que dan la posición con la que los hoteles salen en su ranking por popularidad (Visibilidad para entendernos).

Hasta aquí todo bonito, sin olvidar que el modelo de Booking ha sido copiado por otros portales como Easytobook por ejemplo.

Un hotel pequeño que goce de una excelente visibilidad en cualquier portal y que además ofrezca una buena relación calidad-precio, un buen producto y un buen servicio triunfará pronto en esos portales a pesar de los tiempos que estamos viviendo.

El bucle vicioso empezará cuando el hotel en cuestión empiece a cerrar fechas o intente subir el precio de venta (no debemos olvidar que la continua disponibilidad existente en la mayoría de destinos limita mucho la capacidad de optimizar la venta -el famoso RevMag-).

Las ventas en el portal se resentirán porque no ofrece disponibilidad cuando está lleno (lógico y normal) y/o porque el precio de venta está fuera de mercado (intentan optimizar la demanda).

Si esto ocurre con regularidad, el famoso algoritmo sigue contabilizando resultados históricos y a éstos se agregan los resultados recientes. Por tanto, el hotel en cuestión pierde posicionamiento por popularidad.

La decisión que tienen los e-commerce o los Revenue Managers es fácil: AUMENTO COMISION FLEXIBLE para mantener la visibilidad que he perdido (piensan: "en estos tiempos que corren es mejor vender con unos puntos de más comisión ya que ningún otro canal me está aguantando la consistencia").

Pues venga, damos unos puntitos más de comisión y a vivir!!!!

Y de esta manera, ya estamos en el bucle vicioso sin fin. Al cabo de un tiempo, deberemos sumarles otros puntitos de comisión por el mismo motivo (cierres de disponibilidad, falta de inventario) por lo que no pasarán demasiados meses en los que la comisión otorgada roce o sobrepase margenes que históricamente han sido rechazados por la hotelería (quién no ha dicho, en alguna ocasión, pestes del margen de Expedia?).

Incluso, he detectado políticas aún más peligrosas.

Por ejemplo: La persona e-commerce o el Revenue Manager se plantea "ya que subo la comisión, le subo la Best Available Rate para minimizar el coste de la comisión flexible recien aumentada y a la vez, creo una tarifa más económica con restricciones (Non Refundable p.e.) para mantener la consistencia".

Con esta estrategía lo único que consigue es acelerar el proceso de buclé vicioso ya que, efectivamente, las tarifas no reembolsables gozan de éxito pero no lideran las clasificaciones de ventas ya que el turista-navegante cada vez está más educado viajeramente hablando y tiende a reservar sin pagar con volumenes mucho mayores respecto los que si hacen uso de los descuentos por pago anticipado.

Por lo que el RevManager se encuentra que se está vendiendo relativamente bien la reserva con restricción (más económica + mayor comisión = peor rentabilidad) pero la BAR al estar fuera de mercado no minimiza nada. Sino que acelera el bucle vicioso.

Y entonces, donde tenemos la solución??

El blog de Hotel Search sugería mejorar el canal directo de la web propia.

Yo sugiero diversificar los canales de distribución. Ya sean online como offline (sigue contando con un porcentaje nada despreciable del negocio).

Si no somos capaces de hacerlo, seremos rehenes mensuales (por las comisiones a liquidar mensualmente) del portal y tendremos que tomar decisiones cada vez menos rentables para nuestros hoteles.

Pues hala, a diversificar distribución e intentar mejorar la directa.

DISCLAIMER: En hoteles grandes (Más de 100 habitaciones), el proceso es el mismo pero debido a su mayor inventario disponible, es más difícil llenarlos por lo que el bucle vicioso tarda mucho más en aparecer.

Comunidades 2.0 y mis contribuciones

He participado activamente, en unas más que en otras, en tres comunidades 2.0 desde el 2006, el 2007 y el 2008 respectivamente. No mencionaré los nombres para no herir sensibilidades.

El caso es que en las tres estuve muy cómodo en sus inicios. Sin embargo, con el paso del tiempo, las comunidades crecieron en usuarios, contenido y participación pero confieso que de un tiempo a esta parte (Y no culpo ni a Twitter ni a Friend Feed ni a mis lecturas en la red) mi participación ha decaido.

Hasta el punto de que casi no visito 2 de ellas (únicamente las alertas me avisan si tengo peticiones de amistad y algún otro vínculo).

Y tengo la respuesta al porqué no las visito ni participo: La mayoría del contenido NO me interesa.

No me interesa porque se repiten los contenidos, por ataques spammers, por ataques frikies (tal vez los frikies somos los comuneros), por el uso indebido de algunos usuarios y porque creo que a mayor número de usuarios, más contenido distorsionado hay sobre las temáticas que me interesan.

Debo añadir que sigo participando y contribuyendo con la tercera en cuestión porque hay detras un equipo dinamizador de la comunidad que no pierde comba, aunque también estoy convencido que a medida que crezca, menos push podrá hacer el Community Dpt.

Supongo que el boom de redes o plataformas de comunicación en Internet también me ha restado interés, o tal vez tiempo, pero el principal motivo es que el contenido de las mismas ya no me atre como antes.

Mucho ruído y pocas nueces

Desde que estalló la guerra de precios hoteleros las consultorías de marketing hotelero se frotan las manos viendo la debilidad del sector a merced del mercado.

La cuestión es que, al menos en Barcelona, se están celebrando semana si y semana también, talleres de trabajo y seminarios gratuitos con el ánimo de captar clientes por parte de las consultorías.

He tenido la oportunidad de asistir a alguno de esto seminarios y mi opinión personal es que el sector está perdido en medio de una nube de conceptos conocidos pero no aplicados o mal aplicados y otros del ámbito 2.0 desconocidos para la grna mayoría.

Más que perdido, el sector está mareado y no sabe si subirse al carro de los blogs, al de las redes sociales, al de la usabilidad o tirarse por el precipicio.

Seamos sensatos. Retengamos a los clientes existentes, promovamos e incitemos a que repitan o que nos prescriban, mimemos a nuestros clientes internos que ellos mimarán a los externos, cuidemos el producto, seamos rigurosos en la distribución y en el pricing por segmentos.

No debemos olvidar de que existe la innovación y que dispone de herramientas muy útiles pero no todo es innovación y por supuesto no sanea la cuenta de explotación de los hoteles en un pis pas.

Es tarea de los ejecutivos hoteleros marcar prioridades. Allá cada cual con los suyos y las suyas.

Los que me conocen, tal vez se extrañen (no soy ni el listo ni el más tonto de la clase pero creo que sensato si lo soy): Me ha encantado una frase de la persona más cool este momento en Barcelona y en todo el mundo futbolero, Pep Guardiola:

"No hay nada más arriesgado que no arriesgarse"

Hagámoslo nosotros sin necesidad de que nadie nos empuje al vacío.

La formula de Pep Guardiola "poco ruido y muchas nueces" ha funcionado perfectamente en su primer año en la élite. Sin embargo, creo que el título de este post es la formula propuesta por las consultorías.

Si ya sé, muy poca gente tiene el talento de Pep pero la mayoría de ejecutivos hoteleros tiene una larga trayectoria que con sentido comun y sensatez puede combatir al talento.

La debilidad de la hotelería frente al mercado

Que está ocurriendo? Donde están las gestiones CRM? Hay técnicas nuevas en la aplicación de RevMag? Se ha olvidado el Yield?

Esta crisis ha abierto un nuevo escenario para muchos hoteleros. El descenso de la demanda ha abierto grandes incognitas sobre como, cuando y a quién debemos distribuir nuestro inventario.

En pocas palabras, la hotelería no sabe si tirar por la derecha o por la izquierda o si, a saco, por enmedio.

En medio de todo este canibalismo de precios, Albert Barra vía Hotel Marketing alerta que toda una compañía como Marriott se ha visto arrastrada (???) por otras hoteleras a bajar sus precios también en el segmento corporate.

Mientras tanto, se abren debates para garantizar las llegadas pretendiendo que el séctor se una y solicite el pre-pago como algo generalizado (???). Incluso el Sr. Google muestras síntomas de debiilidad frente a su descenso de ingresos publicitarios (aunque tienen muy cubiertas sus espaldas. Justo justo como las compañías eléctricas y todas sus acciones encubiertas por Reales Decretos)

Alquien cree de verdad que se llegará a este acuerdo en un punto tan determinante para la elección de la reserva? No somos capaces en determinados destinos de acorazar las horquillas de precios de venta y se pretende un acuerdo tan sensible como éste?

Si Booking.com cobrara por adelantando, hoy no estaríamos hablando de un portal que aunque solo venda hoteles, se codea en tráfico con las principales OLTAs globales.

La noticia de Marriott y el debate surgido en Hosteltur son algunos de los síntomas que muestran la actual debilidad del sector frente a la situación de mercado.

Sigo pensando que las serias Consultorías en Marketing Hotelero tienen mucho terreno por delante sentando las bases del nuevo marketing (visibilidad, producto y reputación) y no con pretensiones creativas (Blogs Corporativos de dudosa funcionalidad y menor rentabilidad) o innovadoras que rompan estándares.

Sentido común please (aún queda) que hay muchos que ni siquiera tienen ni motor online ni formulario para reservas.

Las conversaciones con colegas a diario me trasmiten que la realidad es muy distinta a muchos de los debates que veo últimamente.

Sólo muy pocos salvarán los muebles de manera elegante sin recortar demasiado su rentabilidad.

Ejemplos como Axel Hoteles con un nicho tremendamente fiel, o como el hotel-residencia del Círculo Ecuestre de Barcelona que no necesita distribución de su producto o productos estrella por su ubicación están en condiciones de contrarrestar el descenso de demanda con precios nobles o semi nobles.

El resto, ponernos el salvavidas que las aguas bravas vienen fuertes este año y aún no ha llegado el deshielo.

Que tipo de reserva premia la hotelería durante la crisis?

Hace unos cuantos años y debido a la influencia de las campañías aereas, la hotelería entendió la diferenciación y la personalización del pricing y sus estrategías.

Al principio, las restricciones de las reservas que premiaban con mejores precios eran draconianas. Se fueron flexibilizando y hasta aparecieron las estancias pre-pagadas sin derecho a devolución en el caso de cancelación de la reserva.

Todo iba bien. El sector trataba de educar al mercado "viajeramente hablando" incentivando y premiando la reserva anticipada, el mínimo de noches, el "all inclusive", el late check out incluido y un largo etcetera de posibilidades.

Y de repente, llegó el parón de la demanda. Inicialmente, algunos pocos viendo la catastrofe empezaron a mostrar señales de debilidad bajando precios, abriendo nuevos canales de distribución, rescatando a la touroperación.

A estos pocos, se les sumó grupos hoteleros medianos y cadenas importantes. Ya estaba el grueso de hoteles en un círculo vicioso donde lo que más brilla es el bajón de precios y la guerra existente por desviar demanda a tu terreno.

Y aquí es donde se derrumba el trabajo "educativo" de mercado realizado durante años.

Si antes la estrategía de precios era coherente tratando de incentivar la venta anticipada, la larga estancia y otras opciones interesantes, hoy mismo es todo lo contrario:

Se fomenta la oferta de último minuto con precios de derribo y esto es, desde luego, muy peligroso.

El mercado es más listo que nosotros. Detecta estos comportamientos que logicamente provocan cambios en los comportamientos de reserva.

"Porque vamos a reservar ahora si podemos arriesgarnos al último minuto y reservarlo más barato"

Y esto ya se publica hasta en el Wall Street Journal.

Entre todos, estamos matando a la gallina de los huevos de oro.

Claro que no han sido años normales los últimos de bonanza (no creo que volvamos a tenerlos igual) con exagerados resultados de explotación pero del blanco al negro hay muchos otros colores.

Suerte para todos!!!!

Calçotada del Comando Twitter

El sábado 28 de Marzo asistí a unos de esos encuentros promovido por el nexo que supone seguir y ser seguido en Twitter.

El Comando Twitter nos había convocado a un grupo de seguidores y seguidos para una calçotada. Cada uno íbamos acompañados de la familia o de parte de la familia ya que en algún caso no se pudo conciliar la vida laboral con el encuentro.

Os dejo algunos enlaces porque poco más se puede escribir de lo ya escrito.