Hace poco tiempo, el Blog de Hotel Search publicaba un interesante post sobre la amenaza de que
sólo un portal te venda demasiado (Otros, lo consideran una oportunidad).
Personalmente, pienso que es
una gran amenaza para los hoteles pequeños (hasta 75 habitaciones) que no sean un icono del destino en cuestión o bien gocen de una ubicación o un atributo que realmente al portal le interese mantener en su ranking (si, subliminalmente, acepto que los ranking se pueden manipular)
Y explicaré porque me parece un gran peligro:
El portal en cuestión, Booking, guarda con secreto el algoritmo de posicionamiento en su ranking de popularidad. Es decir, a priori, todos los hoteles juegan con las mismas cartas (disponibilidad, conversión, inventario, pago de comisiones al día, valoración usuarios y algunos otros parametros que dan la posición con la que los hoteles salen en su ranking por
popularidad (Visibilidad para entendernos).
Hasta aquí todo bonito, sin olvidar que el modelo de Booking ha sido copiado por otros portales como Easytobook por ejemplo.
Un hotel pequeño que goce de una excelente visibilidad en cualquier portal y que además ofrezca una buena relación calidad-precio, un buen producto y un buen servicio triunfará pronto en esos portales a pesar de los tiempos que estamos viviendo.
El bucle vicioso empezará cuando el hotel en cuestión empiece a cerrar fechas o intente subir el precio de venta (no debemos olvidar que la continua disponibilidad existente en la mayoría de destinos limita mucho la capacidad de optimizar la venta -el famoso RevMag-).
Las ventas en el portal se resentirán porque no ofrece disponibilidad cuando está lleno (lógico y normal) y/o porque el precio de venta está fuera de mercado (intentan optimizar la demanda).
Si esto ocurre con regularidad, el famoso algoritmo sigue contabilizando resultados históricos y a éstos se agregan los resultados recientes. Por tanto, el hotel en cuestión pierde posicionamiento por popularidad.
La decisión que tienen los e-commerce o los Revenue Managers es fácil: AUMENTO COMISION FLEXIBLE para mantener la visibilidad que he perdido (piensan: "en estos tiempos que corren es mejor vender con unos puntos de más comisión ya que ningún otro canal me está aguantando la consistencia").
Pues venga, damos unos puntitos más de comisión y a vivir!!!!
Y de esta manera, ya estamos en el bucle vicioso sin fin. Al cabo de un tiempo, deberemos sumarles otros puntitos de comisión por el mismo motivo (cierres de disponibilidad, falta de inventario) por lo que no pasarán demasiados meses en los que la comisión otorgada roce o sobrepase margenes que históricamente han sido rechazados por la hotelería (quién no ha dicho, en alguna ocasión, pestes del margen de Expedia?).
Incluso, he detectado políticas aún más peligrosas.
Por ejemplo: La persona e-commerce o el Revenue Manager se plantea "
ya que subo la comisión, le subo la Best Available Rate para minimizar el coste de la comisión flexible recien aumentada y a la vez, creo una tarifa más económica con restricciones (Non Refundable p.e.) para mantener la consistencia".
Con esta estrategía lo único que consigue es acelerar el proceso de buclé vicioso ya que, efectivamente, las tarifas no reembolsables gozan de éxito pero no lideran las clasificaciones de ventas ya que el
turista-navegante cada vez está más educado viajeramente hablando y tiende a reservar sin pagar con volumenes mucho mayores respecto los que si hacen uso de los descuentos por pago anticipado.
Por lo que el RevManager se encuentra que se está vendiendo relativamente bien la reserva con restricción (más económica + mayor comisión = peor rentabilidad) pero la BAR al estar fuera de mercado no minimiza nada. Sino que acelera el bucle vicioso.
Y entonces, donde tenemos la solución??
El blog de Hotel Search sugería mejorar el canal directo de la web propia.
Yo sugiero diversificar los canales de distribución. Ya sean online como offline (sigue contando con un porcentaje nada despreciable del negocio).
Si no somos capaces de hacerlo, seremos rehenes mensuales (por las comisiones a liquidar mensualmente) del portal y tendremos que tomar decisiones cada vez menos rentables para nuestros hoteles.
Pues hala, a diversificar distribución e intentar mejorar la directa.
DISCLAIMER: En hoteles grandes (Más de 100 habitaciones), el proceso es el mismo pero debido a su mayor inventario disponible, es más difícil llenarlos por lo que el bucle vicioso tarda mucho más en aparecer.
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